Online-Marketing – Tipp #9

Zielgruppen im Facebook Business Manager – Teil 2

Heute möchte ich mich einmal mehr mit dem Thema Zielgruppen im FBM beschäftigen. Da Facebook hier ja immer wieder gerne ohne Ankündigung (und natürlich auch ohne Erklärung) Veränderungen vornimmt, wird uns dieses Thema auch in Zukunft sicherlich noch des Öfteren beschäftigen – denn ohne eine gut geplante Zielgruppenselektion ist auch die beste Kampagne nur ein Schatten ihrer selbst. Ein gute Kampagne muss nicht nur “catchy” sein, sie muss auch nur denjenigen Personen angezeigt werden, die mit dem jeweiligen Thema affin sind.

Seit einiger Zeit kann man im FBM keine klassischen Zielgruppen mehr über die Option “Zielgruppen” erstellen, hierfür gibt es (aktuell) nur noch den Weg über die Erstellung einer neuen Werbeanzeige, um das liebgewonnene Auswählen von Interessen und Eigenschaften der potentiellen Kundschaft zu selektieren. Über die neuen Optionen wie “Lookalike Audience” und “Custom Audience” werde ich demnächst eigene Beiträge verfassen, sobald mir hierzu einschlägige Erfahrungswerte vorliegen. Heute jedoch möchte ich noch einmal darauf eingehen, wie man “ganz klassisch” eine Zielgruppe bei Facebook selektiert. 

Hierfür erstellen wir eine neue Kampagne (oder eine neue Werbeanzeige innerhalb einer bestehenden Kampagne) und wählen dafür z.B. die Werbeart Webseitenklicks aus – die jetzt “Leite Personen zu einem Ziel auf oder außerhalb von Facebook weiter” heißt. Schön sperrig formuliert, aber immerhin nicht mehr ganz so missdeutig wie “Webseitenklicks”, womit man ja vermuten konnte, dass lediglich Landingpages gemeint sind. (Wer aufmerksam im Blog mitliest weiß natürlich: Diese Ad-Art lässt sich seit jeher noch viel sinnvoller einsetzen.)

Als erstes entfernen wir in unserer neuen Zielgruppe nun die Vereinigten Staaten von Amerika als Zielort und wählen sinnvollerweise unseren passenden Zielort (zuerst das Land) aus, Deutschland, Österreich, Schweiz oder welches Land auch immer. Daraufhin kann man dann bei den Orten z.B. bestimmte Ballungsgebiete wie Berlin, Hamburg, Köln, München oder Frankfurt auswählen oder natürlich auch ganz bestimmte kleinere Orte, je nachdem, was man mit seiner Werbeanzeige bezweckt und wen man hiermit erreichen will. Oder man belässt es bei einem ganzen Land.

Beim Alter der Zielgruppe sollte man sich klar überlegen, wer als Audience wirklich infrage kommt: Lohnen sich Personen Anfang 20 tatsächlich bereits oder setzt man eher auf 30 oder 35 bis 55 – das kommt natürlich explizit auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an. Auch beim Geschlecht sollte man bei Bedarf eine Auswahl treffen, denn ein Gillette Venus ist einfach kein Produkt für die Männerwelt, ebenso wenig wie ein Gillette Fusion Frauen als Zielgruppe hat.

Bei den Sprachen sollte man wirklich nur die Sprache seiner gewünschten Zielgruppe wählen, um Facebook nicht zu viel Auswahl zu geben. Das hat nichts mit Exklusion aus politischer Sicht zu tun, sondern ist schlicht und ergreifend das Einsparen von Geld. Besonders interessant wird es nun im nächsten Schritt – bei der detaillierten Zielgruppenauswahl. Hier muss man sich ein wenig einfuchsen und sich im Detail anschauen, welche Reichweiten bestimmte Begriffe haben und welchem Bereich sie zugeordnet sind (Interesse, Arbeitgeber, Studienrichtung …). Dieser Baustein ist das wohl mächtigste Tool innerhalb der FBM-Zielgruppenselektion.

Die anzeigten Reichweiten bestimmter Begriffe beziehen sich jedoch immer erst einmal auf Gesamt-Facebook, ansonsten kämen wohl kaum 672 Millionen Fußballfans zustande. Die Zahl innerhalb unserer vorgefassten Zielgruppe erscheint dann im Dashboard auf der rechten Seite und ist natürlich deutlich kleiner als die bei der Selektion des Begriffes angezeigte Zahl. Es macht bei diesem Punkt wirklich Sinn, im Vorfeld zu überlegen welche Begriffe wichtig sind für meine Zielgruppe – fasse ich die Auswahl zu klein, wird die Ad zu wenigen Menschen angezeigt, packe ich zu viele Begriffe hinein, verwässert die Zielgruppe zu sehr.

Hier kann man sich im Zweifelsfall auch eines A-B-Tests bedienen und zwei exakt gleiche Anzeigen mit unterschiedlich selektierten Zielgruppen fahren, um das bestmögliche Response-Ergebnis zu ermitteln. Im Zweifelsfall würde ich immer dazu raten, lieber genauer zu arbeiten, als viel zu viele Menschen mit unrelevanten Inhalten zu erreichen. (Das kann dem eigenen Ruf nämlich auch durchaus abträglich sein.) Das Selektions-Tool bietet weiterhin auch die nicht zu unterschätzende Möglichkeit, einzelne Interessen auszuschließen. Hiervon sollte man bei Bedarf definitiv Gebrauch machen, denn das kann sich sehr wohl lohnen und ist auch nicht verwerflich (zudem es ja niemand mitbekommt, wenn ihm nichts angezeigt wird).

Für einen Hersteller exklusiver Pelzmäntel macht der Ausschluss von Tierschützern, PETA-Sympathisanten und Veganern ebenso Sinn, wie es für ein neues Bio-Label besser sein dürfte, Fans von McDonalds und Burger King aus ihrem Zielraster zu nehmen. Unter dem Punkt Verbindungen kann man nun auch noch bestimmte Personen ausschließen, die z.B. die eigene Seite bereits geliked haben. Das mag manchmal wirklich Sinn ergeben, in anderen Fällen wiederum ist es eher kontraproduktiv. Wie der Jurist gerne sagt: Es kommt darauf an.

Am Ende kann man die Zielgruppe dann noch für eine weitere Verwendung abspeichern, was in meinen Augen durchaus Sinn ergibt. Löschen können wir die Zielgruppe immer wieder, doch die Erstellung dauert deutlich länger. Also lassen wir sie uns lieber speichern, für den Fall der Fälle.

Wie man nun bei der weiteren Erstellung einer Werbeanzeige vorgeht, dazu mehr in meinem nächsten Post zu diesem Themenkomplex.

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